Promocje też bywają niebezpieczne, jeżeli źle są zaplanowane. Oblężenie sklepu przez klientów w krótkim czasie, w ilości nieadekwatnej do powierzchni handlowej może przyczynić się do powstania strat, konfliktów oraz zagrozić zdrowiu i życiu uczestników.
Zgodnie ze wcześniejszą zapowiedzią rozwijam wątek niebezpiecznych promocji nawiązujący do >>>tego artykułu<<< polecam przeczytać.
Czy da się przewidzieć frekwencje klientów?
Mechanizm przewidywania frekwencji klientów na czas promocji, uzależniony jest od wielu czynników. Przede wszystkim historii podobnych promocji i to w jakim stopniu generowały zainteresowanie względem standardowego okresu (bez promocji). Rodzaju promowanego asortymentu, sposobu jego promocji, ceny oraz czasu i miejsca sprzedaży.
Wymaga to szczegółowych danych, analizy oraz wniosków. To są elementy spójne z planowaniem zapasów magazynowych na czas promocji, tak aby zaspokoić potrzeby konsumentów.
Posiadając wspomniane dane z dużym prawdopodobieństwem można określić zainteresowanie promocją. Brak danych może spowodować niedoszacowanie.
Nie bez znaczenia pozostaje charakter promocji czy jest ona regularna, czy „limitowana” np. mająca na celu wygenerować duże zainteresowanie daną marką oferując dostępność raptem kliku sztuk towaru. Taka promocja może już rodzić zagrożenie.
Czy da się przygotować do ekstremalnej frekwencji?
Ponieważ zdecydowana większość promocji ma charakter regularny, generują w miarę przewidywalny ruch. Nie wymaga to pochopnych i ponad planowych działań. Zazwyczaj jedyną uciążliwością promocji są nadmierne kolejki do kas. Takie promocje nie niosą za sobą dużego zagrożenia.
W przypadku ofert „limitowanych” sprawy mogą potoczyć się zupełnie inaczej.
W tym przypadku duży wpływ na ekstremalną frekwencje ma atrakcyjność oferty i jej zasięg. Zwłaszcza ten wynikający z efektu „podaj dalej” (marketingu wirusowego).
W dobie obecnych narzędzi marketingowych, przewidzenie nadmiernego zainteresowania (nieadekwatnego do zapasów i miejsca sprzedaży) oraz przygotowania się do szturmu, może okazać się nie takie niemożliwe do wykonania – teoria. Praktyka przedstawia się nieco inaczej.
Co gdy frekwencja przerasta oczekiwania?
W sytuacji gdy „niespodziewanie” frekwencja przerosła najśmielsze oczekiwania, nie będąc do tego odpowiednio przygotowanym. A pod witryną sklepu ustawiają się kolejki liczone w setkach, a nawet tysiącach zainteresowanych. Pozostają dwa warianty wyjścia z sytuacji.
Wariant pierwszy niebędący pod presją sprzedaży, to anulowanie akcji i nie otwarcie sklepu. Decyzja podyktowana zachowaniem bezpieczeństwa uczestników i uniknięciem niepożądanych strat w efekcie natarcia tłumu. Bardzo rozsądnie.
Wariant drugi będący pod presją sprzedaży, to pójście na żywioł, nie zważając na konsekwencje. Bardzo ryzykowne ale nierzadko osoby zarządzające danym sklepem nie mają innego wyjścia.
To nie oznacza, że sytuacja pozostaje skrajnie patowa.
Odpowiednia mobilizacja zespołu i zastosowanie kilku dobrych praktyk może wpłynąć na poprawę bezpieczeństwa uczestników i zminimalizować ryzyko niepożądanych strat. Nie oznacza to jednak, że wyeliminuje to całkowicie możliwość wystąpienia zagrożeń i incydentów.
Kluczowy jest moment otwarcia sklepu i pierwsza fala tłumu, później ruch zaczyna się naturalnie regulować. Powodując, że sytuacja z godziny na godzinę staje się łatwiejsza do opanowania.
Oto kilka dobrych praktyk.
- Wyeliminuj wózki zakupowe, które w efekcie napierania tłumu mogą wyrządzić krzywdę i obrażenia wśród uczestników.
- Wyeliminuj luźne stojaki, ekspozytory, kosze z przestrzeni wejścia głównego, ciągów komunikacyjnych prowadzących do strefy promocji. Podobnie jak wózki mogą przyczynić się do wyrządzenia krzywdy, mogą też zostać zniszczone przez tłum.
- Odsuń tłum od witryny sklepowej o kilka metrów, starając się uformować początek kolejki. To pozwoli zmniejszyć zator osób wchodzących w pierwszym momencie, usystematyzuje pierwszą falę oblężenia i nada rytm ruchu.
- Zwróć uwagę na początek kolejki czy są w niej osoby starsze, osoby niepełnosprawne, z małymi dziećmi i zwierzętami. Takie osoby też potrafią się tam znaleźć, zadbaj o ich bezpieczeństwo.
- Postaraj się poinformować tłum aby wchodząc zachowali podstawowe zasady bezpieczeństwa, nie napierali na siebie, przemieszczali się powoli, stosowali się do poleceń obsługi. Można to wykrzyczeć wielokrotnie. To dobra profilaktyka, której nigdy nie za mało.
- Zaplanuj dyżur pracownika przy wejściu głównym, może nawet kilku, którzy będą na bieżąco reagować na pojawiające się zagrożenia i incydenty.
Zakres wymienionych dobrych praktyk zależy od charakterystyki i organizacji danego sklepu. To czy sklep opiera się wyłącznie na personelu własnym, czy posiada również umowę z firmą ochrony. Nie wyczerpują też wszystkich możliwości. Obrazują jednak jakie podstawowe działania można podjąć w krytycznym momencie, gdy presja otwarcia sklepu jest duża.
Dobre praktyki mogą pomóc przetrwać pierwsze chwile kryzysu i pomóc wyjść z opresji, bez wygenerowania większych strat nie tylko materialnych ale wizerunkowych również.